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營銷《英雄》
作者：佚名 日期：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]
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王星/文
----營銷《英雄》的精髓在于，電影不僅是一件產(chǎn)品，而且是一個媒體。
----年2月，電影《英雄》入圍奧斯卡最佳外語片獎的消息傳來，使得本已逐漸歸于沉寂的“英雄熱”再次蕩起漣漪。與影迷和影評人士關注影片本身不同，北京耐可思傳媒公司總經(jīng)理葛影瓊更感興趣則是，這一消息透露出的《英雄》海外市場的運作狀況。在國內(nèi)關于《英雄》的系列話題中，電影本身或許會隨著人們對新熱點的追逐而被逐漸淡忘，但獲得巨大成功的《英雄》的營銷卻足以成為中國電影發(fā)展史中的商業(yè)里程碑。而年輕的耐可思公司正是這場轟轟烈烈的商業(yè)運作大戲在國內(nèi)的幕后導演，并借此在電影界一舉成名。
----《紅磨坊》初顯身手
----2001年12月20日，剛成立兩個多月的耐可思即獲得公司第一份重要“訂單”：《英雄》投資方之一，同時也是電影發(fā)行方的北京新畫面影業(yè)有限公司，授權北京耐可思文化傳播有限公司為“《英雄》中國發(fā)行的媒體宣傳，市場推廣，貼片廣告招商的合作伙伴�！贝撕螅诙潭痰牟坏�10天的時間里，一份詳盡的《英雄》市場推廣策略方案已經(jīng)由耐可思呈送到新畫面公司的案頭。而此時，《英雄》正在緊張拍攝。
----新畫面公司在眾多的競標者中之所以會選中剛成立不久的耐可思公司，是因為耐可思公司在成立后的首次商業(yè)運作，就給了電影界一個驚喜。2001年11月，耐可思承接了電影《紅磨坊》的市場推廣，別出心裁地將電影首映地選在了與影片中歌舞環(huán)境相類似的北京中服大廈大鐵塔歌舞中心。首映中，電影歌舞場景與現(xiàn)場歌舞交相輝映，再加上現(xiàn)場觀眾模仿片中表演來插科打諢，讓人有恍然置身電影中的感覺。強烈的體驗感將首映晚會帶入一個又一個高潮，熱烈的氣氛是過去程式化首映中從未曾有過的。當時應邀參加首映的新畫面影業(yè)有限公司總經(jīng)理余玉熙置身其中，頗感震撼。兩個星期之后，新畫面就爽快地與耐可思簽下了《英雄》的合作協(xié)議書。
----《紅磨坊》的首映讓葛影瓊悟出了如何利用“電影媒體真空”獲得綜合價值，從而“空手套白狼”的真知灼見。在沒有推廣經(jīng)費，而僅大鐵塔場租就得10萬元的情況下，葛影瓊先是說服大鐵塔經(jīng)營者放棄場租，理由是：《紅磨坊》的首映嘉賓不僅可以成為大鐵塔的潛在客戶，而且媒體的宣傳報道也能幫助大鐵塔揚名，借助影片《紅磨坊》，大鐵塔歌舞表演的層次也將獲得提升。至于首映中用的海報、玫瑰花以及小禮品，葛影瓊也自有辦法找到一紅酒廠商“買單”。那一晚，大鐵塔的票價整整翻了一倍，從150元上漲到300元，證明了電影首映能給場地提供者帶來良好的收益。
----耐可思涉足電影業(yè)商業(yè)運作的“處女秀”的成功，給葛影瓊留下的最深刻的體會是：當電影從各種各樣的媒體渠道傳播出去，電影就被放大成為一個強勢品牌，也就成為其他商品可搭載的媒體，商業(yè)機會由此產(chǎn)生。
----《英雄》四步曲
----在耐可思為《英雄》擬訂的市場推廣策略方案中，詳細闡釋了“通過獨特巧妙的市場公關推廣傳播擴大影片市場知名度，以建立《英雄》電影市場強勢品牌的市場地位，用強勢品牌所獲得的無形資產(chǎn)為影片帶來豐厚的商業(yè)價值和利潤回報，從而產(chǎn)生商業(yè)機會和營造火爆市場”的思路和具體執(zhí)行計劃。
----《英雄》的傳播計劃分為四個時段：2002年3月到2002年5月是準備期，主要任務是通過媒體有效引導，發(fā)布影片相關信息，引發(fā)廣泛關注，以逐步提高影片知名度，在此期間任由媒體自由炒作；2002年5月到2002年8月是認知期，找準影片亮點，引導媒體清晰傳播影片特點與目標觀眾群的興趣結(jié)合點，使公眾對影片產(chǎn)生較深入的認知，逐漸產(chǎn)生出的市場影響力可吸引商家注意；2002年9月到2002年10月是預熱期，以多媒體整合營銷傳播的方式讓商家感受到《英雄》的商業(yè)機會和價值，啟動廣告招商；2002年12月20日公映前的最后兩個月的廣告招商進入高潮期，此時重點傳播影片上映及相關活動的消息，為“英雄熱”加溫，制造市場轟動效應與焦點話題，敦促處在猶豫和觀望狀態(tài)的商家立即采取購買行動，推動影院票房銷售，造成熱銷場面。在這循序漸進的傳播中，針對影片市場的推廣主題是“新世紀中國電影第一巨制——論千古英雄，還看《英雄》”，而針對廣告招商的推廣主題是“影界英雄，商界英雄，交相輝映在《英雄》”。
----很難精確計算究竟有幾家企業(yè)是因為受了“影界英雄，商界英雄，交相輝映在《英雄》”這一廣告語的誘惑。但在耐可思發(fā)出3000份電影廣告招商書后，95%的企業(yè)反饋對影片感興趣，而有50%的企業(yè)表示對貼片廣告感興趣。
----但上百萬元的市場投入對每一個企業(yè)都畢竟不是一個小數(shù)目，他們需要一個更有說服力的購買理由。
----“說服客戶接受電影是媒體的觀念并不容易�！备鹩碍傉f，“他們習慣于用其他媒體千人成本、廣告到達率的標準來衡量電影，我們必須從電影的運行過程、院線、影院數(shù)量以及上座率講起。在這個過程中告訴他們，電影是收費媒體，其受眾更有針對性。最關鍵的是要用鋪天蓋地的媒體轟炸讓他們對影片樹立起信心，讓他覺得《英雄》這部影片是絕無僅有的一部影片，錯過這次機會你就沒有第二次機會，非跟不可。做到這些，《英雄》就成為很好的載體，是一條受人矚目的大船，客戶就會考慮如何來搭這個順風船�！�
----而為客戶樹立信心也是有技巧的�！坝敖缬⑿郏探缬⑿�，交相輝映在《英雄》”就是揣摩客戶心態(tài)后的杰作，此語不僅讓客戶很受用，而且他們也會因與《英雄》比肩而自豪。另外一個重要銷售技巧，就是要將《英雄》與客戶產(chǎn)品或形象結(jié)合起來，從廣告創(chuàng)意上脫穎而出。事后的調(diào)查證明，專為客戶創(chuàng)意的廣告往往都獲得較清晰的記憶。如針對多普達手機作的“手機中的《英雄》”廣告語一下就突出了該手機可以看電影的特性。而電影正式放映前5秒黑屏，隨后打出“電影即將開始，請將電話轉(zhuǎn)移到中國移動全球通”的廣告也讓大多數(shù)觀眾過目難忘。
----把電影當作媒體而不僅僅是產(chǎn)品，就使得電影需要花錢的營銷推廣變成了可以掙錢的廣告時段或廣告版面。當《英雄》成為知名品牌，企業(yè)甚至無償為之做推廣。如聯(lián)想在自身廣告的投放中承諾“買聯(lián)想手機，送兩張《英雄》電影票”就為借勢之作，而聯(lián)想的無償廣告，又進一步推動了《英雄》的營銷。
----讓神秘進行到底
----要讓《英雄》自身的傳播過程成為廣告機會，即：要得到客戶關注必須首先得到市場關注。而電影本身可引人注意的亮點中，《英雄》就占據(jù)了諸多第一——張藝謀第一部武打片，第一部齊聚世界級亞洲明星的電影，等等。因此，從電影開拍伊始，《英雄》就獲得廣大媒體的關注。但對電影的商業(yè)運作來講，這些自發(fā)的關注還遠遠不夠。那么，耐可思是如何讓“英雄熱”一步步加溫的呢？
----在新畫面與耐可思簽定合作協(xié)議時，雙方就達成三點共識：讓劇情神秘到底；有步驟地主導新聞傳播；通過公關事件制造熱點。
----不透露劇情這種躲躲藏藏的做法，不僅讓《英雄》憑添幾分神奇魅力，也讓每一次對劇情的發(fā)現(xiàn)成為驚喜。2002年7月，耐可思將廣告招商書發(fā)給廣告客戶后，就有孜孜不倦追蹤《英雄》痕跡的記者將圖片掃描下來，并冠以“《英雄》劇情圖片首次曝光”的標題。接著又是一番推測和討論。事實上，電影公映后大家才發(fā)現(xiàn)《英雄》并沒有什么劇情。
----而英雄的發(fā)行、廣告招商以及音像版權拍賣也都是在劇情毫不透露的情況下完成的，盡管這一過程中不少人抱怨“只讓看了一下袖子，就要買整件衣服？”
----讓劇情神秘到底這一原則的另一口實是“防盜版”，而這一主題也成為最大和最成功的公關事件——深圳點映的死守、北京首映的嚴查、追繳盜版以及監(jiān)守自盜均成為《英雄》乃至電影事業(yè)的熱門話題。
----“我們的目的是要將電影傳播過程中的廣告機會開發(fā)出來。因此，我們的媒體宣傳完全從利益角度出發(fā)，讓更多的客戶來關注影片和影片的傳播價值�！备鹩碍傉f。因此，她也格外感謝新畫面與耐可思的共識和默契配合。因為新畫面基于電影內(nèi)容、劇情、音樂本身有步驟地傳播以及強有力的院線發(fā)行，為廣告招商奠定了基礎。
----盤點一下耐可思電影營銷對于新畫面的意義吧。耐可思廣告招商的總收入超過2000萬元，其中約1000萬元分成給了新畫面，而新畫面對此的付出僅僅是一個市場商業(yè)運作的授權。再盤點一下新畫面的票房收入，《英雄》的總票房收入為2.5億元，但其中六成要留給院線，新畫面的票房分成因此只有1億元。而耐可思2個多月前就完成的廣告招商是建立在票房預計8000萬至1個億的基礎之上的，卻取得了2000多萬元的戰(zhàn)績。
----由于盜版和電影衍生產(chǎn)品開發(fā)不力，因此，票房收入素來在中國電影的商業(yè)回報中占有舉足輕重的地位——90%左右的份額，而國外電影票房一般只占電影收入的1/3，其余2/3靠音像和版權收入獲得�！队⑿邸返囊饬x在于：在電影票房、版權等傳統(tǒng)的收入方式之外還有一條商業(yè)路徑，即電影市場營銷本身充滿廣告機會，而這一商機的前提是——電影也是媒體。